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Text File  |  1990-09-22  |  5KB  |  91 lines
  1. PRESS, Page 114Dancing to the Latino BeatHispanic media reach a vast audience but lag with advertisersBy Leslie Whitaker
  2.  
  3.  
  4.     The Cubans are coming! The Cubans are coming! That is the
  5. battle cry these days of angry Mexican Americans in the Los Angeles
  6. area. The target of their wrath: local TV station KVEA, an
  7. affiliate of Telemundo, the Spanish-language television network
  8. that hit the airwaves two years ago. Although West Coast Chicanos
  9. were at first delighted to tune into broadcasts in their own
  10. language, some gradually became alarmed at what they call the
  11. "Cubanization" of KVEA, which picks up much of its programming from
  12. Telemundo's operations center near Miami. "The programming does not
  13. reflect the linguistic, cultural and ethnic communities in which
  14. these programs are shown," complains Raul Ruiz, professor of
  15. Chicano studies at California State University at Northridge, who
  16. has led numerous small demonstrations in front of the station's
  17. Glendale offices during the past four months.
  18.  
  19.     The dispute illustrates how difficult it is for the broadcast
  20. and print media to build a national following among U.S. Hispanics,
  21. a geographically scattered group comprising many nationalities.
  22. "It's hard to cover all the Hispanic markets because they are so
  23. different," says Joel Russell, former senior editor of Hispanic
  24. Business. "A publication has to have one article about Chicanos in
  25. Texas, one about Cubans in Florida, one about Puerto Ricans in New
  26. York. It's too nebulous a focus."
  27.  
  28.     Nonetheless, Hispanics, expected to become the country's
  29. largest minority early in the next century, are being courted by
  30. a record number of publications and television news shows. Roughly
  31. 145 Spanish-language newspapers and magazines are published in the
  32. U.S. In addition, there are some 30 bilingual or English-language
  33. publications aimed at Hispanic readers. More than 200 radio
  34. stations and approximately 50 television stations broadcast some
  35. news and talk shows in Spanish. Their potential audience is vast:
  36. the Hispanic-American community totals 23 million and is growing
  37. faster than the general population.
  38.  
  39.     Encouraged by those burgeoning numbers, some American
  40. corporations have been eagerly pumping money into a market that
  41. once consisted mainly of lackluster small-circulation Spanish
  42. dailies. In 1988 the Hallmark greeting-card company bought
  43. Univision, the largest Spanish-language network in the U.S., from
  44. a Mexican media conglomerate for nearly $600 million. The year
  45. before, Saul Steinberg's Reliance Group formed rival network
  46. Telemundo, which teamed up with CNN to produce a competing evening
  47. national news broadcast.
  48.  
  49.     Large newspapers are also trying to cash in on the trend: the
  50. Miami Herald has considered circulating its daily Spanish edition
  51. nationally; the Los Angeles Times plans to make its twice-monthly
  52. Spanish insert a weekly next year. Twenty-four dailies carry Vista,
  53. an English-language Sunday insert (partly owned by Time Warner)
  54. aimed at Hispanic readers.
  55.  
  56.     Many Hispanic journalists with established careers in the
  57. so-called mainstream press are attracted to these ventures because
  58. of the opportunity to focus exclusively on the Latino community.
  59. Guillermo Martinez, a Cuban who was senior editor of the Miami
  60. Herald, left to join Univision, where he heads the news department.
  61. Univision anchorwoman and producer Teresa Rodriguez has turned down
  62. offers from Good Morning, America and two NBC affiliates,
  63. preferring to cover Hispanic America in depth.
  64.  
  65.     While these journalists share a commitment to cover Latin
  66. communities here and abroad, they are divided over which language
  67. is the most effective vehicle for reaching their audience. Manuel
  68. Casiano, founder of the Puerto Rican magazine Imagen, favors
  69. Spanish, noting that 97% of Hispanic adults living in the U.S.
  70. today learned that language first. Arturo Villar, founder of Vista,
  71. and Alfredo Estrada, publisher of the upscale monthly Hispanic,
  72. argue that clinging to their native language holds Hispanics back.
  73. The effect of publishing in Spanish, Estrada says, "is to support
  74. a Spanish-speaking subclass that will always be flipping hamburgers
  75. for a living." Some news outlets try to appeal to the broadest
  76. audience by using both languages.
  77.  
  78.     By far the biggest challenge for the Hispanic media is winning
  79. over advertisers who question the value and size of their audience.
  80. "Corporate America thinks of some poor guy living in a barrio who
  81. just came over the border," complains Estrada, who claims that half
  82. his readers make $40,000 or more annually. To combat skepticism
  83. about their ratings, rivals Univision and Telemundo last summer
  84. jointly hired Nielsen Media Research, the television ratings
  85. service, to verify their claims. Advertising dollars aimed at
  86. Hispanics peaked at $550 million last year, according to Hispanic
  87. Business, a fraction of the national total of $125 billion. "We are
  88. nowhere," admits Telemundo president Henry Silverman. But Imagen's
  89. Casiano is decidedly more upbeat: "The numbers show tremendous
  90. potential for growth." In other words, there is nowhere to go but
  91. up.